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业绩暴雷,为什么复星控股也救不了金徽酒?

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  • 发布日期:2022-03-20 19:47
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  记者 | 陶知闲

  编辑 | 陈菲遐

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  金徽酒(28.4800.401.42%)(603919.SH)的年报爆雷了。

  2021年金徽酒营业收入17.88亿元,同比增长3%;归属于上市公司股东的净利润3.25亿元,同比下降2%。更值得注意的是,公司第四季度单季营收4.47亿元,同比下滑35%;归属净利润0.82亿元,同比下滑53%。受此影响,公司股价在上证指数大涨3.48%的背景下,仍下跌2.86%。

  复星入主金徽酒为何收效甚微?金徽酒年报背后又隐藏着哪些变化?

  失望的成绩单

  金徽酒坐落于甘肃省陇南市徽县,毗邻四川九寨沟,与五粮液(167.900-0.34-0.20%)(000858.SZ)、剑南春等同属中国名酒黄金板块的长江上游区域。作为典型的区域性白酒,公司营销网络以甘肃为主,同时覆盖陕西、宁夏、新疆、青海等西北市场。在被复星收购后,公司也积极布局上海、江苏、浙江等华东市场。

  金徽酒属于浓香型淡雅风格的白酒。根据销售区域白酒市场结构、消费者购买能力情况等,产品可分为低、中、高三档。其中,低档产品指对外售价30元/瓶以下的产品,主要有世纪金徽二星、金徽陈酿等;中档产品指对外售价30元至100元/瓶的产品,主要有世纪金徽三星、世纪金徽四星等;高档产品指对外售价在100元/瓶以上的产品,主要有金徽十八年(480元/瓶左右)、世纪金徽五星(200元/瓶左右)、柔和金徽H3(150元/瓶左右)等。

  2021年对于金徽酒来说是备受关注的一年,也是完全由复星掌控的第一个完整财报年。早在2020年5月,金徽酒便公告原控股股东亚特集团拟将控股权转让给复星集团,相关控股权于当年8月完成过户。自股权转让公告起至如今的近两年时间里,公司估值由26倍最高上涨至103倍,即使如今股价已大幅回落,仍有43倍的估值。

  市场对金徽酒估值的提升是基于对公司未来持续看好,然而从2021年的成绩单来看,金徽酒表现令投资者失望。

  对于第四季度的大幅下滑,有券商分析指出主要是去年10月至11月甘肃兰州、天水等地发生疫情以及年底西安疫情反复所致。

  但这样的解释难以令人信服。2021年全国多地都出现过疫情反复现象,但全年白酒产业规模以上企业仍实现销售收入6033亿元,同比增长18.60%;利润总额1702亿元,增长33%。从企业自身看,2021年疫情相较2020年已得到显著控制,公司净利润却依旧出现下滑,这其中的“锅”并不能简单给疫情来背。

  业务顾此失彼

  复星入主的确改变了金徽酒的业务理念,产品高端化、业务全国化是最显著转变。从销售区域来看,公司2021年省外业务营收3.92亿元,同比增长35.71%。从产品销售结构来看,2021年公司加大了金徽28、金徽18等百元以上高档产品的销售,该业务板块营业收入10.95亿元,同比增长26.24%,收入占比提升至62.11%,较上年同期提升11.25个百分点。从销售策略来看,公司为高端产品匹配高端媒体资源,在机场、高铁站、户外大牌等核心点位、重点市场高频投放金徽28产品形象广告以提升品牌形象。

  复星在改变金徽酒的同时,也付出了代价。

  从销售区域来看,尽管省外业务增长,但在大本营甘肃省内市场,金徽酒同期销售13.96亿元,同比下滑3.2%。

  从产品结构来看,金徽酒高端化之路并不平坦。目前公司重点打造的金徽28年销售价在1200元/瓶左右,甚至超过了五粮液核心大单品普五的售价,这对产品本身的市场认可度来说便是挑战。此外,自1952年以来,我国共举行五次全国性评酒会(评选全国性名酒),金徽酒均未能入选。公司如何在非全国性名酒基础上,讲好高端酒的故事呢?

  为了更好的卖酒,金徽酒只能选择大幅提升销售费用。2021年公司销售费用高达2.78亿元,同比大增25.09%,对比3.34%的营收增幅,显然公司在销售上下足了功夫,然而收效甚微,由此也导致净利润下滑的结果。

  金徽酒产品结构更是出现了此消彼长的状况。2021年,公司中、低档酒销售额分别为6.52亿元和1.64亿元,同比分别下滑19.46%和43.35%。在不断提升百元以上酒销售额的同时,金徽酒却在丢失原有的百元以下酒市场份额。

数据来源:招股说明书,界面新闻研究部数据来源:招股说明书,界面新闻研究部

  除了运营战略顾此失彼,复星带给金徽酒的直接采购也寥寥无几。2021年复星仅向公司采购商品2161万元,甚至不及年初预计额(5000万元)的一半。为了未来能更好的服务复星,2021年9月金徽酒设立金徽(上海)酒类销售有限公司,主要负责复星生态体系内的销售。此外,10月公司再度设立金徽酒销售江苏有限公司,主要负责江苏、浙江等华东地区的销售(复星总部位于华东地区的上海)。

  虽然能给予一定的集团内采购,但复星给不了对于酒企来说尤为重要的经销商体系。渠道为王,各酒企旗下核心经销商是重要竞争力。截至2021年末,金徽酒经销商数量为589家,同比增长27.49%。增长的经销商数量并没有给公司带来过多的销售业绩。2021年公司通过经销商渠道销售16.61亿元,同比仅增长1.2%。

  在年报中,金徽酒为自己设下了“跻身中国白酒十强” 的战略目标,今年则力争实现营业收入25亿元。在公司的五年发展战略规划中也曾指出,2023年实现主营业务收入30亿元,归属于母公司净利润6亿元。

  对于这些目标,早在2019年便成为金徽酒第三大股东并拥有一个董事席位的中信兴业似乎并不是那么确信。截至3月9日,中信兴业通过集中竞价方式累计减持公司股份771万股,占公司总股本的1.52%,减持完成后其持股比例已由5.15%下降至3.63%。

  面对连续两年个位数的营收增速,金徽酒如何完成25亿的营收目标以及如何撑起如今43倍的估值,将会是未来艰巨的挑战。

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